WEB広告を運用する上で、重要な設定の1つが「キーワード」です。
適切なキーワードを選べば、少ない予算でも高い費用対効果を実現できますが、キーワード設定を誤ると、コンバージョンにつながらない無駄なクリックが増え、広告費だけが消費される事態に陥ってしまいます。

キーワード設定は、狙うべきターゲットに広告を届けるための設計図のようなものです。
だからこそ、単に検索語句を羅列するだけでは不十分といえます。

重要なのは、ユーザーの「検索の意図」を正しく捉えること。
その意図をもとに設計されたキーワードだけが、コンバージョンにつながるユーザーへと広告を導きます。

この記事では、専門用語をできるだけ使わずに、
・キーワードの役割
・キーワード選定の基本的な考え方
・運用する上での注意点
を、初心者の方にもわかりやすく解説していきます。

「なんとなく設定」から卒業したい方は、ぜひ最後まで読んでみてください。

Google広告におけるキーワードの役割

Google広告（検索広告）では、ユーザーが検索窓に入力する語句に対して広告が表示されます。
そして、その“表示のトリガー”となるのが「キーワード」です。

つまりキーワードとは、
「どんな検索に対して自社の広告を表示させるか」を定義するもの
です。

キーワード設計は、
・誰に広告を届けるのか
・どのタイミングのユーザーを狙うのか
・どれくらいの確度の見込み客を獲得したいのか
を決める戦略そのものといえます。

キーワードとクエリとの違い

キーワードとよく混同されやすいものに「クエリ（検索語句）」があります。
キーワードは広告を配信する側が設定するものですが、クエリとはユーザーがYahooやGoogleなどの検索エンジンで実際に検索した語句やフレーズのことを指します。

例えば、
キーワード：「ランニングシューズ」
クエリ：「膝に優しい 初心者用 ジョギングシューズ」
のように、完全に一致するとは限りません。

実際の広告運用では、配信後のレポートを確認しながら「想定外のクエリ」にどう対応するかが重要になります。
そして、このズレを理解することが、成果改善の第一歩です。

キーワードを選定する上での基本的な考え方

キーワード選定で大切なのは、「検索意図（インテント）」を軸に考えることです。
大きく分けると、検索意図は以下の3段階に分かれます。

①情報収集段階（例：◯◯とは、比較、方法）
②比較検討段階（例：おすすめ、ランキング、費用）
③購入・申込直前（例：申し込み、資料請求、見積もり）

コンバージョンを重視する場合は、③に近いキーワードを優先するのが基本です。
一方で、商材によっては①②も組み合わせて、接点を広げる戦略も有効です。

「検索ボリュームが多い＝良いキーワード」ではなく、
“成果につながる可能性が高いかどうか”で判断することが重要です。

3種類のマッチタイプについて

マッチタイプとは、キーワードと検索語句の一致度合いを定めるもので、適切に使い分けることで、広告の範囲や精度を調整することが可能です。

①完全一致
　登録キーワードと全く同じ検索語句 or 同じ意図の検索語句に表示
　⇒無関係な検索による広告表示を防ぎ、費用対効果を高められる精度重視型

②フレーズ一致
　キーワードと同じ意味の内容を含む検索語句に表示
　⇒ユーザーの検索意図をある程度コントロールしつつ、検索ボリュームも確保できるバランス型

③インテントマッチ（旧：部分一致）
　キーワードに関連した検索語句に表示
　⇒幅広い検索ニーズにリーチでき、潜在層の獲得も狙える拡張型

キーワード選定ツールのご紹介

①キーワードプランナー

Google広告の管理画面から利用できるGoogle公式の無料ツールで、キーワード選定や広告運用の計画に役立ちます。

主な機能は以下の通りです。
・新しいキーワードの発見
　→自社商品やサービスに関連するキーワードを入力すると、ターゲットが実際に使う検索語句をもとに新しいキーワードのアイデアを提案
・検索ボリュームや予測データの確認
　→各キーワードの月間検索数、競合の強さ、推定クリック単価（CPC）などを確認でき、予算や入札戦略の計画に活用可能

Google検索でのデータをもとにしており、キーワード調査の基本ツールとして広く使われています。

②ラッコキーワード

日本国内で広く利用されているキーワードリサーチツールで、有料版と無料版が用意されています。

主な特徴は以下の通りです。
・関連キーワードの取得
　→調べたいキーワードを入力すると、サジェストキーワードや周辺語句、連想語句を一覧で表示
・検索意図の把握
　→ターゲットユーザーがどのような言葉で検索しているかを広範囲に理解できる
・使いやすさと効率性
　→簡単な操作で大量のキーワードを取得でき、キーワードリスト作成やSEO対策に役立つ

無料版でも基本機能は利用できるため、コストをかけずにキーワード選定を行いたい初心者の方にもおすすめのツールです。

除外キーワード設定の重要性

キーワード選定と同じくらい重要なのが「除外キーワード」の設定です。

除外キーワードとは、広告を表示させたくない検索語句をあらかじめ指定する機能で、無駄なクリックや広告費の浪費を防ぐために欠かせません。たとえば「キャンセル」「返品」など、購入につながりにくい語句を除外することで、広告が本当に興味を持つユーザーに届きやすくなります。

この設定により、無関係な検索語句への広告表示を抑え、広告費の効率を高められるだけでなく、クリック率やコンバージョン率の向上にもつながります。

おわりに

キーワードや除外キーワードは、一度設定すれば終わりではありません。
配信レポートなどのデータをもとに随時見直し、必要に応じて追加していくことが、広告予算を無駄なく活用するために非常に重要です。
キーワードを選ぶ視点だけでなく、外す視点も取り入れることで、広告予算を無駄なく有効活用できます。

弊社では、
・事業内容に合わせたキーワード戦略設計
・検索語句分析による継続改善
・無駄配信の削減によるCPA最適化
まで一貫してサポートしています。

「今の広告運用が本当に最適か分からない」という段階でも構いません。
まずは現状分析から、お気軽にご相談ください。