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2021.02.10

Webマーケティングに使える心理学/プロスペクト理論

Webマーケティングに使える心理学

マーケティングチームのアソウです。

最近行動心理学や脳科学マーケティングの知識を整理したいと思い、関連書籍を読み漁っています。

そういった分野を学ぶほど、普段何気無く買い物をしたり、Webサイトを見ている時も、無意識のうちに自分の行動が「他者の意図」によってデザインされ、方向を決定されてしまっていることが数多くあるということが分かります。

そしてそのような人間の考え方の癖や、本質的な性質の理解こそが、マーケティングを成功させる1つの大きな要素であることは間違いありません。

今回は、広告やマーケティングなどに今すぐ活用できる、心理学の代表的な法則の中から「プロスペクト理論(損失回避性)」をご紹介しようと思います。

プロスペクト理論(損失回避性)とは?

プロスペクト理論とは?

人は無意識の内に、得をする選択肢よりも「損をしない選択肢」を重要と考えてしまうそうです。

この理論によると、損失の約2倍の利益が見込めないと、人は損をしない安全な選択肢を選んでしまう傾向があるとのこと。

例えば、

〈A〉70%の確率で10万円を貰えるが、30%の確率で5万円を失う。

〈B〉確実に3万円もらえる。

のような選択肢があった場合、期待値としてはAの方が高いにも関わらず、多くの人がBの選択肢を選んでしまうということです。

私も急に言われたら、Bを選んでしまうかもしれません。

「人は極端に損失を嫌う性質がある」ということです。

これは思い当たる節がある方も多いのではないでしょうか。

決定回避/現状維持の法則

決定回避/現状維持の法則

損失回避性に関連した法則の1つです。

基本的に人は「大きな変化を恐れて、現状を維持したくなる性質がある」そうです。

特に多くの選択肢がある時に生じやすく、従来の選択肢を選びがちになったり、選択すること自体を避けようとします。

多くの選択肢から1つをえらぶというのは、嬉しいようで予想以上に心理的負担が大きい、ということがポイントです。

ランディングページを例に考えてみましょう。

販売したいからといって、あれもこれもと複数の商品やサービスを1つのページにまとめているランディングページはありがちだと思います。

この場合「選択肢が多過ぎる状態」になり、かえって何も売れなくなってしまう可能性があるということになります。

選択を迷わせないために、提案する選択肢を絞り込む。

そして変化への不安を1つ1つ丁寧に取り除いてあげることが売れるランディングページの鍵となるかと思います。

マッチングリスク意識

マッチングリスク意識

こちらも損失回避性に関連する法則の1つです。

商品やサービスを購入する際に、「もっと良いものがあるんじゃないか」「満足出来なかったらどうしよう」と購入後に生じるリスクを想像して、購入を踏みとどまってしまうことです。

これは「高額な商材」ほど傾向が強くなります。

更に「1度も購入した経験のない商材」の場合も、マッチングリスク意識は強くなります。

人生の中で何度も購入することはない「車」や「家」などは特にマッチングリスク意識が高いということですね。

マッチングリスク意識を低減するには?

マッチングリスク意識を低減するには?

では、マッチングリスク意識を可能な限り低減するにはどうすれば良いでしょうか。下記の5つを心がけると良いそうです。

①時間をかけた信頼性の構築

まだ互いに信頼を築けていない段階では、メリットだけを並べたてるのではなく、デメリットもしっかりと説明する方が説得力が高まる「両面性の法則」というものがあります。

お客様の不安や悩みに共感しながら、丁寧にそれらの解決策を提案し、時間をかけて信用を得ていくことが大切です。

Webの場合では、メールマガジンやブログ、LINE公式アカウントなどで定期的に情報を発信し、人柄やサービスを理解してもらうことが1つの足掛かりになると考えます。

②返金・返品対応

通販番組などで「ご満足頂けなければ返金保証いたします!」といった決めゼリフを1度は聞いたことがあるかと思います。

正直なところ、返金保証なんかして大勢の人が返品してきたら大赤字になってしまうのでは…?と心配になっていたことがありました。

実はここでも損失回避性が大活躍しています。

人は1度手に入れたものに実際以上の価値を感じて、手放したくなくなる「保有効果」と、先ほどの「現状維持の法則」がはたらき、ほとんど返品がされるということはないそうです。

よく出来ているな〜と感心したのを覚えています。

③サンプルや無料お試しの機会を作る

購入したことのない商材には、特にマッチングリスク意識がはたらきやすいため、1度実際に体感してもらうことで警戒心を解くことが可能です。

化粧品や健康食品など、LTVが高い商材に関してはもはや定番ともいえる施策ですね。

商品やサービスの質に自信がある場合はかなり有効かと思います。

④中立的なレビューを紹介する

利害関係のある営業担当者が一生懸命メリットを伝えても「結局売りたいだけでしょ?」と不信感を高めてしまう可能性があります。

そこで利害関係のない第三者の中立的な意見を伝えることで、情報の信憑性を高めるという手法が用いられます。

「食べログ」や「Googleマイビジネス」のレビューを無意識に参考にしてしまうことはよくあることですよね。

こちらの手法も既に定石となっていますが、意外と「お客様の声」を集められていないケースも多くみられるので、積極的にレビューを集めて活用されることをオススメいたします。

⑤アフターサービスや長期保証を充実させる

家電製品や住宅などによく見られるパターンです。

保証期間をつけることによって安心感を高め、購入を後押しします。

メールサポートや専任の担当者がつくなどのアフターサービスの充実度をアピールすることでも同様の効果を得られます。

「損失回避性」を意識したマーケティングを

以上のように「得よりも、損失を避けるための選択肢を選んでしまう」という人の本質に関連した法則は数多く見受けられます。

改めて通販番組などは、これらの法則をフル活用した総合格闘技のようだなと思えて面白いですね。

「とにかく安売りする/お得感を出す」という施策はもちろん有効ではありますが、それ以上に「損失回避性」を意識して、いかに「マッチングリスク意識」を低減させていくかという視点も非常に重要だと分かります。

リスティング広告の広告文を作成する際や、ランディングページも構成を考える時も、こういった「基本的な人の思考や性質」を理解した上で取り組むことで、より成果に繋がりやすくなると考えています。

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