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2021.03.24

サードパーティーCookie廃止とWebマーケティングへの影響について

マーケティングチームのアソウです。

本日は日本国内でも大いに話題になっている「個人情報保護」に関するお話しです。

皆さんはPCやスマートフォンでWebサイトを閲覧した後に、関連する企業や商品の広告が頻繁に表示されるようになって不思議に思った経験はありませんか?

ネットの閲覧に関しては、個人の特定に至らない範囲ではありますが、想像している以上に様々なデータが取得されているという認識を持った方が良いです。

そのような様々な個人データを保存し、サービスのパーソナライズやWeb広告に活用されているのは「Cookie」という仕組みです。

2020年1月、Googleは2022年までにサードパーティーCookieのChrome上での利用を完全停止するとの発表をしました。

https://www.watch.impress.co.jp/docs/news/1310199.html

サードパーティーCookie完全停止まで残り1年ほどとなりましたが、実際にWebマーケティングにどのような影響があるのかを改めてまとめてみようと思います。

そもそもCookieって何?

まずCookieって何という方も多いかと思われますので、簡単にご説明していきます。

Google Chromeのヘルプページでは下記のように説明されています。

Cookie は、アクセスしたウェブサイトによって作成されるファイルです。閲覧情報を保存することで、オンラインでのユーザー エクスペリエンスを向上させます。サイトでは、Cookie を使用して、ユーザーのログイン状態を維持したり、ユーザーのサイトの利用設定を記憶したり、ユーザーの地域に関連する情報を提供したりできます。

https://support.google.com/chrome/answer/95647?co=GENIE.Platform%3DDesktop&hl=ja

Cookieとは私たちがウェブサイトにアクセスした際に付与される「付箋」のようなものをイメージすると分かりやすいかもしれません。

付箋が貼り付けられることによって、私たちはどのようなことに関心があるユーザーなのか自動的にラベリングされているのです。

更にCookieには、大きく2種類あることも覚えておきましょう。
それぞれの役割をまとめます。

ファーストパーティーCookie

→訪問したWebサイトのドメインから直接発行されるCookieのこと。ファーストパーティーCookieはお気に入り機能やSNS連携、その他パーソナライズなどにも活用されています。

サードパーティーCookie

→訪問したWebサイト以外からのドメインから発行されるCookieのこと。
解析ツールや広告のCVトラッキング、広告のターゲティングなどに活用されています。

つまり今回の変更で大きな影響を受ける可能性があるのは、「Web広告などを運用している広告代理店」アドテック・ベンダーが中心だということです。

キャッシュとは違うの?

Cookieと混同しやすいのは「キャッシュ」ですが、キャッシュはブラウザで一度表示したページのデータ(HTMLや画像)を一時的に保存しておく機能になります。

何度も頻繁に訪れるページなどは、キャッシュが保存されているおかげで素早く表示することが可能になっています。

それぞれ別物であることを認識しておきましょう。

サードパーティーCookie廃止の理由や背景

そもそも、なぜ「サードパーティーCookie」を廃止しようとする流れが強まっているのでしょうか。

それは各国での個人情報保護に対する法規制や社会問題が廃止の大きな要因となっています。

大まかな流れとしては下記の通りで、約2年ほど前からヨーロッパやアメリカを中心に個人情報を保護する流れが活発になった経緯があります。

2019年の出来事

GDPR(General Data Protection Regulation:EU一般データ保護規則) に違反したとして仏当局が米グーグルに5千万ユーロ(約62億円)の制裁金を命じる。

https://www.nikkei.com/article/DGXMZO40322290S9A120C1EA2000/

AppleのブラウザSafariもITP(トラッキング防止機能)を強化。
サードパーティCookieを一切保存せず、JavaScriptからのCookieも1日しか保存しない仕様に。

2020年の出来事

アメリカでのFacebookの個人情報漏洩問題
CCPA(California Consumer Privacy Act /カリフォルニア州消費者個人情報保護法)2020年1月から施行

更にCCPAの強化版、CPRA(California Privacy Rights Act of 2020/プライバシー保護強化のための改正法案)が2020年12月に成立。

施行は2023年1月からですが、カリフォルニア州でビジネスを行っている企業は、CPRAのコンプライアンス対応が必要となります。

このように厳しい個人情報の保護が法によって義務付けられ始めているのです。

日本でのCookieの扱いは?

このように「個人情報の保護」への関心が世界的に高まったことが要因となり、GoogleはサードパーティーCookie廃止を決定せざるを得なくなったということです。

日本国内でも個人情報保護法でのcookieを対象にする方針となっています。

https://www.ppc.go.jp/news/press/2020/200612/

現状日本国内では、Cookie自体は個人データでは「ない」と判断されています。

ただし提供先のデータと照合することで個人を特定できるデータを取得する場合には、本人からの同意を義務付けています。

海外の動きと比べて日本はまだ個人情報保護への規制が緩く、様子見をしている印象を受けます。

Cookieが廃止されることで起こる影響は?

Cookieが使用されている3つの側面から考えます。

Webサイトの利用

→各サイトのログイン情報やお気に入りの情報を保存するなどにもCookieが使用されています。

このようなWebサイトの利用に関しては基本的に「ファーストパーティーCookie」を使用しているため、大きな影響はないと考えられます。

トラッキング

→Webサイトでのアクセス解析を行うGoogle AnalyticsでのトラッキングはファーストパーティーCookie扱いなので影響は少ないと考えられますが、取得できる情報が制限されていく可能性が高いです。

※GoogleAnalyticsが解析のために利用するCookieは、ユーザがアクセスしているWebサイトがオーナーとなっています。

コンバージョンのトラッキングに関しても、サードパーティーCookieに頼らない手法に徐々に切り替わっているため影響は少ないと言われています。

ただしビュースルーコンバージョンやクロスデバイスコンバージョンなどの計測ができなくなるため、広告効果の詳細な分析が難しくなると予想されます。

ターゲティング

→Google広告などはサードパーティーCookieを使用した配信方法ではないため影響は少ないと予想されます。
またリスティング広告など「キーワード」がターゲティングのトリガーになっている広告メニューに関しては影響がありません。

ただしコチラも同様に「検索クエリ」の取得など、今まで取得できていた様々なデータが既に制限を受け始めており、広告効果の分析が難しくなりつつあります。

特にDSPやアドネットワークなど「サードパーティーCookieをベースとした広告媒体」は、年齢やデモグラフィック属性、興味の推測、オーディエンスターゲティングができなくなるなど、大きな影響が予想されます。

特にCookieをベースとした「リターゲティング広告」は機能しにくくなるため、バナーやランディングページなど、今後よりクリエイティブの重要性が高まっていくと言えるでしょう。

まとめ

サードパーティーCookieの廃止に伴い、Googleではプライバシーの保護を前提とした新たなターゲティング技術「FLoC=Federated Learning of Cohorts(連合学習のコホート)」の開発を進めています。

Cookieベースのターゲティングに匹敵するパフォーマンスを出せているということで期待されているようです。(詳しい仕組みはリンクを参照)

https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2103/04/news063.html

Webマーケティングという側面においては、ターゲティングやコンバージョンの計測に支障が出る可能性が高いですが、予想していたよりも大きな影響は出ないのではないか、というのが個人的な感想です。

ただし従来実施できていた広告メニューが急に廃止になる、取得出来ていたデータが閲覧できなくなる、ということが増えていきそうな前兆は既に各所で見られています。

サードパーティーCookieの廃止は、従来取得できていた情報や広告メニューが制限を受けることもあり、悲観的に報じられる印象が強いですが、長期的な視点に立てばユーザーはもちろん、広告主をはじめ、業界全体に良い影響をもたらすものであるものと捉えています。

Webマーケティングに携わる身としては、その辺りの動向を注視しながら、変化に柔軟に対応していきたいと考えております。

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