コラム
【Web広告 初心者講座】一番わかりやすい！ディスプレイ広告とリスティング広告の違いって何？
こんにちは、プランニングAのWeb広告チームのマツダです。
過去５回、ディスプレイ広告に関して、機能や特徴などをご紹介してきました。
なんとなくザックリ、「奥が深い」ということだけでもわかっていただければ幸いです（笑）
私自身、チラシ・パンフレットなどの作成歴の方が長く、「どうしたら魅力的に商品、サービスが見えるだろう？」ということは永遠のテーマでした。
ディスプレイ広告は、クリエイティブの質が広告運用を通してダイレクトに「クリック」「コンバージョン」に直結するので、今まで「仮説」でしかなかったことも、「検証」そして「改善」できるところが、まるで育成型ロープレゲームのレベル上げをしているようで、やりがいを感じております。
（ゲームに例えると不謹慎かもしれませんが、「精鋭、使える奴」が育っていく感じがドキドキしてしまいます。。）
さて、ここまでディスプレイ広告について色々と講釈を重ねて来ましたが、そろそろもう聞きづらくなってきてしまったこの話題に触れたいと思います。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違いって何？
知ってるよ！文字か画像かの違いでしょ！と、意気揚々とお答えくださった方。。。大丈夫です。正直、私も一年前までよくわかっていませんでした。ここでこっそり勉強していっていただければと思います。
目次
リスティング広告（検索連動型広告）とは
Yahoo!やGoogleなど検索エンジンの検索結果画面に表示される広告で、検索連動型広告とも呼ばれます。
能動的に検索している人に広告を表示できるため、既に購買意欲の高いユーザーにリーチできるのが特徴です。
つまり、ディスプレイ広告が「過去の検索や、閲覧しているサイトからなんとなく買ってくれそうな人=潜在ユーザーに広くアプローチ」に対して表示しているのに対して、リスティング広告は「すでにその言葉を検索している人=購入意向が高いユーザーにアプローチ」に、検索結果の中に組み込んだ形で表示してくれるので、よりコンバージョンする確率が高いユーザーに広告を表示できるということになります。
リスティング広告とディスプレイ広告はそれぞれ単体で利用しても全く問題ありませんが、組み合わせることで相乗効果を発揮します。
実際、弊社の運用でも、ディスプレイで「こういうサービス、商品、イベントがありますよ」と広くお知らせして、リスティングでその情報を再度検索しているユーザーを拾う、というパターンが多いです。
また、逆に「リスティング広告経由で購入直前まで到達したユーザーに対し、ディスプレイ広告を配信」という運用も可能です。
そのため、検索キーワードの選定は、リスティング広告の「肝」とも言える重要なポイントとなるのですが、長くなりそうなのでその話は次回に！
ディスプレイ広告とリスティング広告の違いや使い分け
上記のような根本の考え方をもう少しシステム的にお話していきます。
ディスプレイ広告とリスティング広告、違いをシンプルにわけると、下記の3つが異なります。
- 掲載される場所
- 配信できるユーザーの幅
- クリック単価・クリック率・成功率
では、順番に見ていきましょう。
掲載される場所
まず掲載される場所が大きく違います。
- リスティング広告：基本的にGoogleやYahoo!の検索結果に表示
- ディスプレイ広告：Webサイトやアプリに表示
配信できるユーザーの幅
リスティング広告は「検索した人」にしか広告を出せませんので、セグメントで配信できるディスプレイ広告の方が配信できるユーザーが広いです。
また、ディスプレイ広告はクリック単価も安いため、同じ予算を使ってもリーチできるユーザー数がリスティング広告より多くなります。しかし、その分リスティング広告の方がユーザーの関心度（クリック率や成約率）が高い傾向にあります。
使い分けの一つの目安として成約率を重視するならリスティング広告、認知拡大を重視するならディスプレイ広告がおすすめです。
クリック単価・クリック率・成功率
リスティング広告は「意図、目的を持って検索したユーザー」に広告を配信できます。そのため、設定したキーワードが検索数が多い「ビッグワード（下記の図でいうとラーメン）」か、検索数が少ない「スモールワード下記の図でいうとプラA軒）」なのかにもよりますが、クリック率や成約率も高くなります。
上記のように成果に繋がりやすい広告なので、多くの企業が運用しています。必然的にユーザーがよく検索する人気のキーワードはクリック単価も高くなります。
キーワードによっては1000円を超えるものもあり、日当たりの予算が3000円なら３クリックでその日の予算を使い切ってしまう…なんことも考えられます。（この辺のキーワードの選定はしつこいですが、また次回…！）
一方で、属性や興味関心でセグメントできるディスプレイ広告は、配信されるユーザー数が多いため成功率は低くなりますが、クリック率やクリック単価は低い傾向になります。
どちらもは一長一短で、一概にどちらが良い・悪いという判断はできませんが、今回の運用の目的が「認知」なのか、「申し込み、成約」なのかで使い分けや、予算の分配が必要になってきます。
web広告運用の目的は何ですか？
さて、ここまでディスプレイ広告とリスティング広告の違いをご紹介して来ましたが、どういう目的で誰に広告を配信するのかによって、どちらを運用するのかはもちろんのこと、作成する広告のデザインや広告文も大きく異なります。
目的やターゲットをはっきりさせてから、LP、広告を作っていくことが重要です。
「売り上げ」というそもそもの「目標」は前提ですが、その「目標」を達成するためのweb広告の「目的」は何か？
当社の運用では、その点を丁寧にヒアリングさせていただいてから、web広告にこだわらずに媒体の提案、適切なコンバージョンをご提案させていただいております。
自社販促について媒体の選定をお考えの方はぜひお問い合わせください。
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