コラム
【Web広告初心者講座】リスティング広告キーワードの考え方と選定方法について
こんにちは、プランニングAのWeb広告チームのマツダです。
さて、今回はその話はまた今度！と先延ばしにしてきた、「リスティング広告のキーワード」について触れていこうと思います。
リスティング広告を検討中だけど
「どのキーワードで広告を配信すべきか分からない！」
「どのくらいキーワードって設定しておけばいいものなの？」
上記の疑問は私自身も運用を勉強し出して、初めに思ったところですし、まだまだ勉強中のところではありますが、
一つの方法としてキーワードの選別方法をご紹介させて頂きます。
目次
軸となるキーワードは何か？
訴求したい商品・サービスのもっとも代表的な単語やフレーズをひとつ決めます。
考え方としては、商品・サービスを求めているユーザーがそれらの情報が欲しい時に、どんな言葉で検索するか？と考えるといいかと思います。
ブランド名やサービス名、会社名などの指名キーワード、
バイク、スマホなど一般キーワードが出てくると思いますが、
一般キーワードを軸キーワードに設定するときはサービスの対象となるものも合わせて考える必要があります。
たとえば、「バイク」と検索してきたユーザーはバイクを買いたいのか、はたまたバイクを修理したいのか、アクセサリーを探しているのか、目的がまだ「バイク」だけでは分かりません。
そのため、ユーザーの目的を意味するキーワードを掛け合わせる必要が有るからです。
キーワードプランナーで費用感と関連キーワードを収集する
キーワードプランナーとは、Googleが提供する軸となるキーワードの候補、またクリック単価の相場感が把握できるツールです。
ここである程度の軸キーワードの費用感を知ることで、日当たりの予算との兼ね合いなどからキーワードの登録数、キャンペーン自体の方向性を決めていきます。
具体的には、クリック単価平均500円のキーワードが軸なのに、日当たりの予算が1000円だったら、2クリックで予算を使い切ってしまいます。
そのような場合には、ディスプレイ広告の方に配信を絞ったり、比較的クリック単価が抑えられる店舗名などの指名キーワードに絞って配信します。
ラッコキーワードを使う
ラッコキーワードはサジェストキーワードを調べられるツールです。
ラッコキーワード：https://related-keywords.com/
サジェストキーワードとは、検索窓にキーワードを入れたときに表示される「候補キーワード」のことで、基本的には、ユーザーの”検索頻度“や”起点キーワードとの関連度合い”に応じて表示されていると言われています。
ここで、軸キーワードを検索窓に入れたユーザーが二つ目にどんなキーワードを入力するのか調べます。
大体上位にあるものはキーワードとして設定しますが、
その際に自社の商品やサービスを必要としているユーザーが検索しているキーワードか？という軸キーワードとの関連性を見極める必要があります。
例えば、BBQセットを買いたいと思っているユーザーなら、二つ目に「肉」「食材」などのBBQの食材に関することは、BBQセット本体が欲しいというニーズから少し的が外れます。
この場合だと、「値段」や「おすすめ」を検索しているユーザーに積極的に配信した方が成果が上がると考えられます。
またこの時ネガティブなワード（捨て方、めんどうなど）や、競合他社が上位に来た時も同様の理由で外します。
マッチタイプを設定する
広告を配信するキーワードが決まったら次はマッチタイプを設定していきます。
マッチタイプによって広告配信されるキーワードの範囲が変わるため、かかる費用も変わってきます。
また、2021年7月より絞り込み部分一致キーワードの新規作成ができなくなります。
以下Google公式サイトより
キーワードを簡素化し、目的の顧客層にリーチしやすくするため、2021 年 2 月よりフレーズ一致の動作に絞り込み部分一致（BMM）の動作が組み込まれます。これにより、フレーズ一致キーワードと絞り込み部分一致キーワードのマッチング動作には差がなくなり、指定したキーワードの意味を含む検索であれば広告の表示対象となります。新しいマッチング動作では、語句の順序も意味を踏まえて解釈されます。たとえばフレーズ一致キーワード「引越しサービス 東京から神奈川まで」の場合、「格安 引越しサービス 東京から神奈川まで」などに一致する点は変わりませんが、これに加えて、従来は絞り込み部分一致でしか一致しなかった「東京の企業 引越しサービス 神奈川まで」などにも一致するようになります。フレーズ一致では、語順が逆になった検索（「神奈川から 東京まで」の引越しを検討している人）などは広告表示の対象とはなりません。
つまり、絞り込み部分一致の機能がフレーズ一致にも追加されたので、絞り込み部分一致は今後淘汰されます。
今まで設定していたキーワードに関しても見直しの必要がありそうですね！
また、キーワードのマッチタイプは、関連性が限りなく高く、同一内容だと判断される検索語句の類似パターンに対しても自動的に広告が表示される仕様となっています。
- ●表記ゆれ／例）「ネコ」「猫」「ねこ」
- ●略語／例）「インフルエンザ」と「インフル」、「スマートフォン」と「スマホ」
- ●意味が同じで語順が異なる語句／例）「男性用 靴」と「靴 男性用」
- ●検索意図に影響しない助詞、接続詞などの機能語／例）「男性用の靴」と「男性用 靴」
- ●類義語や言い換え／例）「オートバイ」と「バイク」
- ●検索意図が同じ語句／例）「無料素材 画像」と「フリー素材 画像」
上記のような類似パターンにも広告が表示されるため、必ずしもあらゆるキーワードのパターンを個別に追加する必要はありませんのでご安心ください。
除外キーワードを設定する
ラッコキーワードでもあったようにネガティブキーワードや無関係のキーワードに対して広告を掲載しないようにする（除外キーワードに設定する）ことで、無駄な広告費をカットできます。
＜除外キーワードとして設定すべきもの＞
●キャンセルや返品などのネガティブキーワード
●競合他社
●広告と無関係のキーワード
意外と配信してみないとわからない部分ではありますが、ラッコキーワードで上位に来ている＋上記に該当するものに関しては除外しておいて正解かと思います。
検索語句の確認で適時最適化を
ここまできて、いざ配信！
でも配信してから管理画面から検索クエリレポートを見ると、
ユーザーが予想外のキーワードから流入していることも多々あります。
- 関係がないキーワード→除外キーワードに追加
- 関係があるキーワード→検索キーワードに追加
上記を定期的に行うことで、配信の精度があがり、コンバージョン率も改善されていきます。
登録キーワードの数はキャンペーンの予算感や目的にも大きく関わって来ますので、なんでも追加すればいい！というわけではありません。
「ターゲットニーズ」があり、「自社の商品・サービスの強み」があり、「他社と比べても勝てる」見込みの高いキーワードを追加していくことが大切です。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
「うーん正直わからない！」という方も、初めは少ないのキーワードに絞って配信して、検索語句レポートを見ながら改善を繰り返していく、ということが重要かなと思います。
もちろん、当社にお任せいただければ、上記の作業は全て運用代行費用に含まれているものですのでご安心ください。
アーカイブ
第四回 番外編・ディスプレイ広告の効果的なデザイン作成の参考になるサイト
第五回 ディスプレイ広告の表示面と配信種類+お手軽／動画広告プラン始動のお知らせ
第六回 一番わかりやすい！ディスプレイ広告とリスティング広告の違いって何？
第七回 GoogleスキルショップでGoogle広告を学ぶ＆その解答の難易度は？